Comment la Technics SL 1200 a t-elle contribué au succès des spiritueux et liqueurs de la Spirits Valley ?

Stratégie marketing & marketing sensoriel

La platine vinyle Technics SL 1200 : l'outil incontournable de l'émergence des cultures hip-hop et électronique.

Avant que la culture club n'émerge avec le disco au milieu des années 70 grâce aux DJ, ce sont les live bands qui font bouger les foules lors des soirées dance. On y interprète les morceaux entendus à la radio et ceux qui aiment les titres vont au magasin pour acheter les vinyles et les écouter sur leur chaîne hi-fi.

Au début des années 70, le DJ Kool Herc organise les premières parties en couplant deux platines ensemble. L'objectif étant de caler deux vinyles identiques pour faire durer le passage de la chanson que tout le monde adore : le break. Généralement ce sont des titres de James Brown qui apportent le plus de matière car ils recèlent un moment clé : un solo de batterie typique de quelques secondes. Ces rythmes une fois extraits et dupliqués, donneront naissances au hip hop puis à la musique électronique avec le drum & bass, la jungle et le trip hop entre la fin des années 80 et le début ds années 90.

Quand à Grand Wizard Theodore, il invente le scratch par mégarde en 1975 en posant le doigt sur le disque pour l'arrêter au moment où sa mère déboule dans sa chambre pour lui demander de baisser le son. Dans la précipitation, il fait reculer le disque et provoque un bruit qui continue de le hanter par la suite.

 

Grand Wizzard Theodore inventeur du scratch en 1975
DJ Cool Herc inventeur du breakbeat en 1973

Toutefois les platines vinyles 'de salon' de l'époque ne permettent pas d'arrêter et de reprendre la chanson instantanément car elles sont mues par courroie. On a vite fait de la faire sauter et de casser la machine de papa. D'où le succès rencontré par la SL 1200 à transmission directe par aimant qui est adoptée par les DJ pour sa robustesse et sa précision, au point devenir un instrument à part entière. Le disque retrouve sa vitesse de rotation normale en moins de 0.3 seconde. Et puis elle résiste aux vibrations et à l'humidité, une bière renversée n'aura pas raison d'elle. Désormais le DJ est un créateur au même titre que les musiciens.

Fabriquée par Panasonic, la Technics SL1200 sort en 1972
La SL1200 MK2 de 1979 marque l'avènement du hip hop et de la musique électronique dans les années 80 et 90

Portant il faudra attendre une dizaine d'année pour que la firme japonaise ne se rende compte du succès underground rencontré par la SL 1200, lorsque le chef de produit se rend à New York pour voyage d'affaire et découvre, effaré, sa platine au centre même du foisonnement de la scène hip hop...
 

"Le MC (Maître de Chai) parle au MC (Master of Ceremony)" : quand musiques électronique et hip-hop adoptent les spiritueux de la Spirits Valley

Le passage du hip-hop de scène underground à courant musical majeur au dans les années 90 va de pair avec l'émergence de nouveaux codes de consommations revendiqués par les afro-américains. Naturellement, ils se tournent vers un alcool brun et délaissent le whisky ou la vodka qui ont des connotations trop blanches et rock n' roll. Quand au rhum, il est assimilé avec une période douloureuse de leur histoire...

C'est donc le cognac qui remporte la mise et grâce à la démocratisation du hip hop, le phénomène d'endorsement prend de l'ampleur et redonne un second souffle au spiritueux charentais au début des années 2000.

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Mais nous n'en avons pas terminé avec la Technics SL 1200 qui est également adoptée par la musique électronique. Partant des rave party illégales des années 80, le son techno croise ensuite celui du hip hop et investit les clubs les plus prisés de Miami, Las Vegas, Berlin ou Londres dans les années 90. Là où de nouveaux spiritueux sont consommés pour se démarquer des alcools à papa. Il faut donc satisfaire toute une génération de clubbers prête à payer pour réserver une table et être vue dans un carré VIP...

C'est dans ce contexte que sont développés les blockbusters qui participent à l'émergence du concept de Spirits Valley : Grey Goose (H Mounier, 1996), Hpnotiq (Distillerie Merlet, 2000), Ciroc et G'Vine (Maison Villevert 2003 / 2006) et X rated (Daucourt, 2004) et qui, par répercussion, vont insuffler une nouvelle jeunesse au cognac dont le packaging était un peu suranné au sortir des années 80.

La décennie suivante voit les maîtres de chais composer des assemblages à la gloire des DJ et les artistes passent derrière les coulisse en s'associant à de nouvelles expressions spiritueuses telles que Conjure avec Ludacris (2009) ou D'Ussé avec Jay Z (2015).

Car à  défaut de rayonner musicalement (excepté dans une certaine mesure avec la French Touch), c'est le savoir-faire français en matière de spiritueux qui s'impose dans les clubs avec ses flacons.

 

Martell La French Touch (2016)
Martell La French Touch X Cassius (2017)
Remy Martin VSOP Mixtape (2021)
Le packaging old school des années 90 est remixé

 

Pendant ce temps, la déferlante du CD puis du MP3 signe le déclin du vinyle et les DJ se reportent sur de nouvelles platines. Panasonic ne fait pas dans le détail et annonce la fin de la production de la SL1200 en 2010... C'était sans compter sur les défenseurs de la célèbre platine qui, vent debout, envoient une pétition avec 25000 signatures auprès de la firme japonaise qui se ravise en 2016 et lance de nouveaux modèles.

 

Technics SL1200 MK6 de 2010 avant l'arrêt de la production

Epilogue

Avec près de 50 bougies à son actif et plus de 3 millions d'exemplaires vendus, la SL1200 demeure une référence incontournables pour les DJ qui ne se contentent plus de passer des disques et deviennent des compositeurs à part entière. Ainsi est-elle indissociable de l'avènement de courants musicaux majeurs directement associés aux spiritueux et liqueurs qui font la renommé de la Spirits Valley. 

La musique est le principal allié de l'industrie des spiritueux et à l'heure où le monde des clubs et de l'hôtellerie-restauration doit faire face à une (gestion pas vraiment bienveillante par les autorités de la) crise sanitaire, il faudra s'en souvenir quand ceux qui n'auront pas définitivement mis la clé sous la porte ouvriront de nouveau leurs établissements pour essayer de remonter la pente.

 

JEROME SAVOYE

 

 

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