Wanted ! Qu'est devenu le Remy V de Remy Martin ?

C'est en août 2010 que la Maison Remy Martin annonce le lancement d'un nouveau produit baptisé Remy Martin V, destiné à rivaliser avec la vodka et le gin dans le segment des spiritueux blancs qui connaît un nouvel age d'or avec l'essor de la mixologie aux USA.

Pour ce faire, on créé un 'no aged distilled grape spirits', soit une eaux-de-vie de vin, non vieillie, trop jeune pour être un brandy ou un cognac. Pour Vincent Géré, le Directeur des Cognacs et Domaines Rémy Martin, l'objectif "est d'avoir un esprit innovant avec un potentiel de mixage" [...] "Il est devenu clair que nous avions un rôle à jouer." (Cognac Daily News, 25 mai 2011).

A l'exception du vieillissement, la production du Remy V est en tout point similaire à celle du cognac de la marque avec ses raisins provenant du coeur des domaines (ugni blanc de Grande et Petite Champagnes), sélectionnés à la main au début de chaque vendange et le vin distillé sur lies en alambic charentais. Avec en outre une filtration à froid permettant de conserver le caractère du raisin . Ceci étant dit, on dirait bien que cette eau-de-vie blanche a la vodka Ciroc à base de raisin dans le collimateur.

Pour ces différentes raisons le Remy V est volontairement assimilé aux eaux-de vie de la Maison (de cognac) Remy Martin et non pas à celles de la marque de brandy Saint Remy par exemple. L'idée étant de profiter de l'aura de la Marque au Centaure et de bénéficier de son savoir-faire pour l'ancrer dans un segment ultra-premium.

De fait, l'annonce est spectaculaire à plus d'un titre ! Premièrement la bouteille est identique à l'iconique Remy VSOP et ce faisant, vient souligner un aire de famille avec la gamme de cognac.  De plus, là où les précédentes créations telles que 'Remy Silver', 'Remy Red' ou Remy Space voyaient le nom de la marque en retrait pour se démarquer des cognacs traditionnels, ce dernier porte bien le nom de 'Remy Martin V'.

Quant à la lettre V, elle fait référence au mot 'vie' dans 'eau-de-vie en français. Mais cela n'est pas évident pour tout le monde. Pour certains, le V semble indiquer une nouvelle mention de vieillissement (ou plutôt de non vieillissement) à l'instar de VS, VSOP et XO. C'est l'erreur que commettent certains journalistes ou distributeurs qui parlent d'un 'clear cognac'. Et c'est précisément ce point qui va amener le Remy V dans une zone de turbulences et obliger à resserrer la communication autour de l'identité du produit avec son nouveau slogan 'clearly interresting', 'Introducing the new clear spirit from the house of Remy Martin'.

Le mois suivant, les premières soirées sont organisées à San Francisco et à Atlanta à titre expérimental afin de vérifier l'accueil du spiritueux auprès des consommateurs et des bartenders. Cette répétition générale anticipe une commercialisation prévue aux USA en 2011.

L'effet de sidération estompé, la rentrée 2010 s'annonce orageuse sur Cognac avec les premières réactions en provenance du BNIC, agrémentées de quelques articles épicés dans les journaux, ce qui est plutôt rare sous nos cieux charentais. Le Bureau National Interprofessionnel du Cognac, qui représente, développe et protège l'Appellation d'Origine Contrôlée éponyme ne faillit pas à sa mission et entreprend d'étudier le dossier Remy V avec un avocat d'affaires. En attendant, il demande à Rémy Martin, alors numéro 2 de la filière, d'arrêter la commercialisation en invoquant un risque de confusion avec le cognac. On parle même de 'tromperie du consommateur'. Ce que réfute Patrick Pianat, le nouveau directeur général de la maison de cognac depuis à peine un an. Et qui rappelle au passage que le Remy V n'étant pas un cognac, il ne tombe pas sous la juridiction du BNIC...

Le directeur du BNIC, Bernard Guionnet, est alors une figure reconnue de la viticulture et le premier directeur à la tête du bureau qui ne soit pas un haut fonctionnaire. Homme de dialogue, il incarne cependant le rôle de protecteur de l'appellation cognac et envisage même de créer un code de bonne conduite pour éviter les expériences 'borderlines'. Il reconnaît toutefois que Remy Martin tente d'apporter une réponse aux alcools concurrents du cognac, ce qui vient tempérer les échanges : « Les alcools blancs cartonnent aux États-Unis. On en a marre de se faire tailler des croupières par des vodkas ou des gins vendus 45 €, qui sont parfois issus de la région, comme Grey Goose. » (Sud Ouest, 21 décembre 2010)

Toutefois, aux yeux du BNIC le Remy V ne peut prétendre être une solution adaptée à la filière cognac pour tenir la dragée hautes aux vodkas et gin premiums. Il en va de même pour les viticulteurs qui approvisionnent Remy Martin et qui s'inquiètent de voir l'image de leur spiritueux se dégrader. Envisagerait-on de modifier le cahier des charges en ajoutant une nouvelle mention de (non) vieillissement afin de créer une nouvelle catégorie de cognac plus jeune ? D'autres maisons de cognac ont déjà tenté de convaincre le BNIC dans les années 1990, en particulier avec un Extra Young Cognac de 12 mois. En vain...

A ce sujet, Bernard Guionnet parle bien de « débouché supplémentaire » (Sud Ouest, 21 décembre 2010), ce qui laisse penser qu'on a pu aborder cette question en interne (ce que fait le BNIA avec la blanche d'armagnac et son compte double 0 à partir de 2005). Malheureusement, son décès intervient en avril 2011 et le débat semble avoir été mis de côté depuis lors.

Comme prévu, le Remy V poursuit son développement dans un petit nombre d'états US et arrive à New York et Chicago. Pourtant les première questions surgissent auprès des consommateurs avertis quant à son positionnement prix par rapport au Remy Martin VSOP, respectivement 40$ et 42$. Et par conséquent, de comprendre pourquoi un produit 'unaged' est au même prix qu'un cognac de 4 ans ? (aujourd'hui le changement de réglementation porte le VSOP à un vieillissement de 5 ans)

Cela n'enlève rien à l'engouement pour le Remy V qui rencontre un premier gros succès avec le placement de la bouteille dans le clip de la reine du RNB Kelly Rowland en août 2011 et qui est vu plus de 9 millions de fois sur internet. Puis dans un registre club et latino, le Remy V apparaît dans le titre énergique de Jennifer Lopez & Flo Rida 'Goin' In' en juin 2012.

Les  deux titres ne connaissent pas de succès à l'international mais atteignent respectivement les 9ème et 11ème places des charts US. Et c'est le plus important car le Remy V est spécifiquement un clear spirit destiné au public afro-américain et à la mixologie.

Le déploiement semble donc bien engagé avec un succès encore plus important l'année suivante : son placement dans le hit planétaire 'Blurred Line' de Robin Thicke & Pharrell Williams sorti en juin 2013 et qui marque véritablement son époque. Le clip est un véritable tremplin pour le Remy V et peu de spiritueux français auront eu une visibilité aussi forte dans l'industrie musicale que notre eau-de-vie de vin charentaise.

Pourtant les esprits ne sont pas à la fête dans la vénérable maison de cognac car les nouvelles en provenance de Chine sont mauvaises. En effet, la loi anticorruption provoque une chute spectaculaire des ventes du cognac et vient  impacter particulièrement Remy Martin. Finalement, la stratégie du groupe est remise en question et on apprend le départ du Directeur Général en janvier 2014.

Reste à savoir ce que va devenir notre Remy V en de pareilles circonstances ?

L'arrivée du Directeur Général Eric Viallat change la donne. Il insuffle une nouvelle stratégie à Remy Martin en appliquant les codes du luxe, ce qui se traduit par une montée en gamme générale autour de son produit phare le Louis XIII.  La quête de valeur concernant également les Remy Martin VS et VSOP aux USA, alors quid de l'existence d'un Remy V dans ces conditions ?

Dans un premier temps on poursuit l'organisation d'évènements pendant toute l'année 2014 puis la communication s'éteint progressivement dès 2015, comme si on cherchait à vendre les derniers stocks disponibles avant de stopper l'approvisionnement. Depuis lors, c'est le silence radio et beaucoup de personnes, même en Charente, pensent que le Remy V n'existe plus. Pourtant, il est toujours en vente aux USA et au Canada !

De plus, un restylage de la bouteille est réalisé en 2017 ! Ce qui est surprenant pour un produit en voie d'extinction. Mais n'espérez pas en trouver un exemplaire à la boutique Remy Martin de Cognac. Il y a pourtant bien du cognac Club destiné aux marchés asiatiques et introuvables ailleurs en France mais pas de Remy V sur les étagères. Cette décision semble émaner d'un accord passé avec les viticulteurs : n'étant pas un cognac, il ne peut être vendu ni en France, ni dans la boutique. Aussi disparaît-il des radars aux yeux des charentais.

Concernant le redesign de la bouteille, il tient à corriger quelques faiblesses intrinsèques à la version d'origine : premièrement, il s'agit de donner plus d'impact au produit dans les points de vente en facilitant la distinction entre la marque, le nom du produit ('V' désormais en rouge) et sa dénomination qui indique désormais 'eau-de-vie de vin'. Puis dans un second temps de lui offrir une personnalité encore plus affirmée.

Ainsi le rebranding s'inscrit dans la montée en gamme générale opérée par Remy Martin sur ses produits depuis le milieu des années 2010. Aujourd'hui, le Remy V est  vendu au même prix que le cognac VSOP, par exemple 38$ la bouteille de 750ml chez Total Wine.

Alors que le groupe Remy Cointreau connaît une forte croissance aux USA et voit son positionnement en tant que leader de spiritueux d'exception porter ses fruits, il sera intéressant de voir comment va s'articuler la commercialisation du Remy V au sein de son portefeuille de produits dans un futur proche.

JÉRÔME SAVOYE