Reportage spécial Maison Villevert : retour sur 20 ans d'exploration du monde des spiritueux avec Jean-Sébastien Robicquet.

"Entrez ! Vous allez voir, ici c'est 2001 l'Odyssée de l'Espace !" L'ambassadeur de Maison Villevert ne manque pas de faire référence à plusieurs reprises au film de Stanley Kubrick pendant la visite du site de production et de conditionnement Adéona située à Salles d'Angles, à proximité de Cognac. Cela tombe bien, je voulais justement aborder cet après-midi sous le signe de l'exploration du monde des spiritueux et Erwan Tonner me tend la perche pour abonder dans ce sens.

Adéona a en effet tous les attributs d'un vaisseau spatial. Ici ingénierie et ingéniosité se conjuguent pour donner naissance à un site ultra-moderne lors de son inauguration en 2013. L'architecture est modulaire et évolutive à la manière des nouveaux navires de combat (les frégates furtives françaises de la classe La Fayette en sont un parfait exemple). On peut donc ajouter des fonctionnalités selon les besoins. Ainsi tout est standardisé et des branchements prépositionnés sont placés en attente, prêts à accueillir de nouveaux bâtiments de distillation ou des chais si nécessaire. Dès lors, les agrandissements successifs de 2016 et 2021 suivent l'accroissement des ventes et du CA qui atteint près de 60 millions d'€ en 2020.

A ce jour, Maison Villevert Adéona se compose d'une zone de vie pour accueillir les employés, d'un pôle laboratoire d'analyses et de contrôle qualité, d'une distillerie, de chais d'assemblage et de plusieurs lignes d'embouteillages. Le tout se déployant sur bientôt près de 6000m2 de surface utile.

La stratégie de Maison Villevert est d'intégrer l'ensemble de la production de ses spiritueux, c'est-à-dire de la création, à la production et du marketing à la distribution. L'intérêt étant d'offrir un maximum de garanties en termes de sécurité et de confidentialité avec pour objectif de maîtriser toutes les étapes en interne.

Car jusqu'en 2012, la production est externalisée chez plusieurs sous-traitants de la région, d'où la volonté d'investir dans son propre outil de production afin de regrouper le savoir-faire, tout en rationalisant le process.

Adéona à donc une position particulière au sein de Maison Villevert : le site est résolument tourné vers l'innovation et le futur. Mais son nom, peu commun pour un site industriel, nous interpelle : il se veut chargé de sens et bienveillant pour l'ensemble du groupe.

Il fait référence à la divinité romaine qui protège les voyageurs et les enfants sur le chemin du retour à la maison. Celle-ci est souvent assimilée à la divinité soeur Abéona, qui pour sa part, protège les voyageurs lors de leur départ. Complémentaires, chacune porte son regard dans un sens opposé à l'autre. Notons qu'elles sont également proches de Junon, la déesse du mariage et de la fertilité et qui donne son nom au mois de juin, une référence qui revient souvent dans les produits G'Vine, June et Nouaison car ils intègrent la fragile et éphémère fleur de vigne qui éclot au sixième mois de l'année...

A noter que Adéona est également le nom d'un astéroïde qui évolue entre Mars (dieu de la guerre et de la protection du sol) et Jupiter (dieu du ciel et de la terre, marié à Junon)...

"Mon métier aujourd’hui consiste à toujours anticiper, à avoir un coup d’avance, à fixer l’étoile du nord"

(Grandes Ecoles et Universités Magazine • N° 72 • Septembre 2016)

 

Alors que notre visite sous le signe de l'exploration et du voyage s'achève, il est temps de partir à la rencontre de Jean-Sebastien Robicquet qui nous attend au logis, là où les racines de Maison Villevert trouvent leur ancrage.

Nous retrouvons Jean-Sébastien Robicquet après une dizaine de minutes de trajet depuis Adéona. Il est là, campé derrière le comptoir du bar du logis et tend ses bras vers l'ensemble de ses créations disposées sur un plan de travail long d'au moins trois mètres avec un geste protecteur : "vous voyez, ici c'est la Spirits Valley qui s'étale devant vous !" En effet, de la gamme Ciroc à G'Vine en passant par June, Nouaison ou la tequila Excellia, 20 années d'innovation et de créativité sont rangées sous nos yeux. Sans compter les dernières acquisitions en provenance de la Celtic Whisky Compagnie.

On s'empresse donc de choisir nos premiers spiritueux servis par le maître des lieux en personne, tout en réalisant que les murs qui nous accueillent sont chargés de plus de 500 ans d'histoire...

Aujourd'hui le siège social comprend les bureaux administratifs, le service marketing et le logis qui composent un ensemble harmonieux de bâtiments fermement installés sur le plateaux de Merpins et dont les fondations remontent à 1528, date à laquelle Jehan Robicquet, marchand de cuirs et de plumes et valet de chambre du roi François 1er acquiert la propriété.

Une plongée dans les archives révèle le rôle de précurseur que joue la famille Robicquet dans l'organisation du commerce des eaux-de-vie de cognac entre 1580 et 1597 avec Charlotte Robicquet. Puis de nouveaux entre 1640 et 1690 avec successivement Jacques Robicquet puis son fils Michel Robicquet-Lescart, tous deux maires de Cognac. Pour rappel, la Maison Augier, réputée comme la plus ancienne demeurant en activité fût créée en 1643. Puis le manoir Villevert change de main à plusieurs reprises au cours de l'histoire pour échapper progressivement à la mémoire familiale qui perd la trace de cet héritage. Du moins temporairement...

Car aussi incroyable que cela puisse être, c'est en 2008 que Jean-Sebastien Robicquet est averti par un appel téléphonique de l'existence d'un logis ayant appartenu à sa famille et désormais en vente à quelques kilomètres de son entreprise !

Depuis lors, Maison Villevert est idéalement située sur le plateau où commence le cru de la Grande Champagne. Il forme une péninsule avançant sur la vallée de la Charente d'un côté et le canal du Né de l'autre, à la manière de la Bretagne et marque la frontière entre les deux Charentes. Il semble cerné par les eaux, surtout en période de crues où les routes basses devenues impraticables accentuent l'impression d'isolement.

La pointe de ce plateau est également connue sous le nom de 'Le Roc' dans les cartes anciennes. C'est là que débute le chemin du Roc qui longe le logis et dont le nom résonne curieusement avec celui de la vodka Ciroc. Pourtant le mot valise Ciroc créé en 2002 (donc bien avant le rachat du logis Villevert) provient de l'association des mots 'cime' et 'roche' en hommage au village de Cordes Sur Ciel, près de Gaillac, d'où provient le raisin qui entre dans sa composition.

Puis en 2013 Jean-Sébastien Robicquet acquiert le domaine vitivinicole du Pérat, situé juste en face du logis à Salignac-Sur-Charente. Il comprend 40 hectares de vignes établies sur le plateau de Merpins en Grande Champagne.  Ainsi l'ensemble des moyens de production qui va du travail de la vigne en passant par la création de nouveaux spiritueux, la distillation et le conditionnement est regroupé dans un secteur de 6 km. Sans oublier la distribution avec le réseau Maison Villevert France (lancé en 2015 sous le nom de Renaissance Spirits)

Rarement une entreprise aussi jeune a possédé un ancrage aussi puissant. Mais ce n'est pas le résultat d'une stratégie marketing montée de toute pièce, ni le fruit du hasard. Mais plutôt les conséquences d'un alignement à soi, à ses valeurs et ses produits qui vient changer la donne de l'équation.

Pour rappel, lorsqu'il créé EuroWineGate en janvier 2001, il s'agit d'un ambitieux portail internet destiné à distribuer des spiritueux Français aux USA. Les fonds sont levés et les équipes sont déjà formées lorsque l'explosion de la bulle internet et l'attentat du World Trade Center viennent contrecarrer ses plans.

C'est à se moment qu'il décide de focaliser sur ce qu'il maîtrise et sa passion, à savoir l'oenologie, le vigne et la création pour y puiser les ressources de la résilience.

Dans les faits, la vodka Ciroc lancée en 2003 puis le gin G'Vine (2006), tous deux à base de raisin, sont les premiers résultats tangibles de ce pivotement. Les autres créations suivent avec la liqueur de gin June (2008), la tequila Excellia vieillie en fûts de sauterne et de cognac (2011) et la Quintinye Vermouth Royal (2013). Or les résultats de cet alignement ne sont pas seulement visibles au niveau des produits : des conséquences parfois inattendues se révèlent à qui s'intéresse aux structures symboliques, tel cet étonnant alignement des sites de production charentais de Maison Villevert...

"C’est important d’être près de ses racines : la famille, mais aussi la vigne, le vin, la terre […] Cela surprend nos visiteurs, mais c’est tellement en phase avec les produits que l’on développe, et ce que l’on est."

(Sud Ouest, 27 janvier 2011)
 

1- Quelle est votre activité personnelle ou professionnelle préférée ?

L'engagement et l'Action en pleine conscience et dans le profond respect de son environnement pour créer des opportunités pour soi-même comme pour les autres. C'est le point de départ de ma façon d'être. Apprendre, découvrir, être surpris, comprendre, interpréter et donner une chance...voilà ce qui me guide au quotidien et qui a donné naissance aux créations de Maison Villevert... C'est aussi une activité que j'ai toujours cherché à partager, avec ma famille, mes enfants, mes collaborateurs, mes amis... Et au-delà, évidemment, transmettre... Transmettre le fruit de ces découvertes qui, pour certaines, deviendront des passions.

2- Quel livre vous a le plus influencé ?

C'est une vaste question car les auteurs importants pour moi sont nombreux et varient selon l'humeur ou la saison mais il y a deux livres que je ne me lasse pas de relire. Le Parfum de Patrick Süskind, car chaque page est une vague olfactive, un miracle de verbe et de mots pour retranscrire les émotions et les odeurs. Le second est l'évangile selon Saint Jean car les mots sont très simples et on n'en finit pas d'en découvrir la complexité et la profondeur.

3- Quelle mission vous a le plus marqué ?

Probablement la mission que je me suis assigné en 2001 : celle de créer mon entreprise pour affirmer ma vision et mes idées et faire vivre ma famille, puis mon premier cercle, puis le deuxième, etc. Aujourd'hui nous sommes une centaine et la mission n'est pas terminée. De manière plus pragmatique et plus récemment, celle d'affronter et protéger nos collaborateurs et nos actifs lors de la crise sanitaire de 2020. Une année en montagne russe, avec la responsabilité d'avancer malgré la tempête,de rassurer et d'aider, de croire en la force de nos fondamentaux, croire en l'humain, à notre capacité de résilience.

4- Avez-vous une méthode pour faciliter la prise de décision ?

Winston Churchill disait que « le succès, c'est d'aller d'échec en échec »... Décider, c'est accepter le risque de se tromper mais surtout, c'est apprendre de ses erreurs. Alors, ma méthode consiste à me fier à mon instinct puis à consulter, comparer, contredire, synthétiser et décider... et, surtout, accepter l'idée de se tromper pour mieux recommencer et avancer.

5- Quel est votre échec le plus formateur (votre meilleur raté) ?

2001, lors du lancement de la société je souhaitais faire une plateforme de e-procurement de Vins et SPiritueux Français à destination des USA, avec des rêves et des ambitions plein la tête... mais rapidement la bulle internet a explosé (juin 2001) puis cette même année il y a eu la tragédie du World Trade Center à NYC (11 Sept 2001) et tout s'est arrêté pour le projet initial... Il a fallu reprendre tout à zéro, des équipes jusqu'au financement, mettre en oeuvre la fameuse stratégie de pivotement, redéfinir un nouvel océan bleu et c'est comme cela que Maison Villevert est née telle qu'elle est aujourd'hui.
 

6- Pouvez-vous partager un secret sur la discipline dont vous faites preuve en tant que gestionnaire d'entreprise ?

Il faut savoir travailler en réseaux et respecter ses partenaires et collaborateurs et, surtout, être une opportunité pour l'écosystème auquel vous appartenez, c'est la clé. Je ne cesse de répéter que pour avoir des opportunités, il faut avant tout, être une opportunité pour les autres !

7- Quelle part de votre temps mettez-vous en œuvre pour la veille stratégique ?

La veille stratégique, c'est être curieux tout le temps. C'est fatiguant je l'avoue, c'est usant aussi parfois pour mon entourage et mes collaborateurs mais c'est ainsi que nous (car je en suis pas seul heureusement à fonctionner ainsi chez Maison Villevert) restons attentifs aux évolutions du marché, aux attentes des consommateurs et c'est ainsi même que, parfois, nous créons les tendances.

Nos créations se retrouvent entre les mains de consommateurs dans plus de 60 pays, s'ils le veulent, s'ils leur plaisent... La concurrence est féroce, l'offre est pléthorique. Lorsque j'ai créé G'Vine en 2006, il y avait environ 700 gins sur le marché. Aujourd'hui, quinze ans plus tard, il y en a 7000. Pourquoi les consommateurs  choisissent-ils nos produits plutôt que d'autres ? Pourquoi nos créations ont souvent « un coup d'avance » ? Voilà la réponse à ce point essentiel qu'est  la « veille stratégique » : il faut être en permanence en alerte pour saisir les « signaux faibles » avant les autres et les transformer en produits répondant aux attentes les plus actuelles des consommateurs.
 

8- Quelle est la vision constitutive de Maison Villevert et quels sont ses challenges à moyen et long termes ?

Nous avons en 20 ans, créé une véritable filière française d'innovation à partir du raisin, à l'équivalent de ce que les Anglo-saxons ont réalisé depuis très longtemps à partir du grain. Cette filière, mise en place depuis 2001, au-delà de son rôle économique, à pour vocation de mettre en valeur l'esprit français et la culture du vin (telle que nous la pratiquons en France depuis des siècles), sur des produits originellement élaborés à partir de céréales (vodka, gin, liqueur)...

Cette filière représente désormais, rien que pour nous Maison Villevert, près de 30 millions de bouteilles élaborées et exportées chaque année à travers le monde. Elle nous dépasse d'ailleurs aujourd'hui pour irriguer toute la vallée de la Charente, à travers la Spirits Valley, notre exemple ayant été largement suivi par d'autres depuis et je ne peux que m'en réjouir...

A long terme, nous devons encore développer, renforcer et promouvoir cette filière (et les produits qui sont nés et en naîtront)
 

9- Quel(s) conseil(s) donneriez-vous à un jeune entrepreneur qui se lance dans la création d'une nouvelle entreprise en 2021 ?

Déjà, je suis très fier d'un jeune entrepreneur en particulier, mon fils Alexandre qui a depuis 3 ans créé sa société aux Etats-Unis, à San Francisco dans l'Intelligence Artificielle.

Je crois que pour se lancer, il faut une part d'insolence, sortir des sentiers battus, avoir une idée et croire en soi tout en restant à l'écoute des autres et de son environnement. Il faut aussi une part de rigueur, de discipline, de travail, de courage et de constance dans l'effort... Au final, je lui dirai ceci : tu n'as aucune idée de ce dont tu es capable tant que tu n'as pas essayé !
 

JÉRÔME SAVOYE