Quand le Baijiu s'éveillera : quelle opportunité pour la France et la Spirits Valley ?
Pourquoi le Baijiu se morfond-il encore sur les étagères de nos bars ?
Depuis une dizaine d'années les tentatives de commercialiser le baijiu à l'international se sont généralement soldées par des échecs. A l'exception de la possibilité pour les ressortissants chinois d'acquérir des flacons dans les plus grands aéroports, les consommateurs occidentaux continuent d'ignorer ce spiritueux au goût si atypique.
Les bars spécialisés qui avaient fleuris au milieu des années 2010 ont fermés leurs portes depuis longtemps et le revival du gin à définitivement condamné le baijiu dans la course aux cocktails. Depuis, les bouteilles prennent inéluctablement la poussière sur les étagères des bars occidentaux.
Même le marché chinois voit les nouvelles générations de consommateurs se tourner vers les bières ou les vins avec un taux d'alcool trois fois inférieurs et des prix plus abordables car une bouteille de baijiu coûte en moyenne 180€.
Ce n'est pas faute d'essayer avec le travail réalisé sur les cocktails et le food pairing ainsi que sur le packaging qui demeure encore trop traditionnel sur certains aspects.
On voit mal comment la situation pourrait s'inverser, surtout avec le contexte de guerre économique entre la Chine et les USA, sans parler de la situation sanitaire qui gèle la création d'événements à moyen terme...Mais à plus long terme il y a un coup à jouer. Ne serait-ce que parce que le baijiu pèse environ 4 milliards de $ et que les chinois en consomme autant que le whisky, la vodka, le gin et le rhum dans le monde entier !
Améliorer ses performances de quelques points dans ces conditions là n'est pas négligeable...
Un développement international fastidieux
Le baijiu à l'international se résume à quelques dates clés telles que sa reconnaissance internationale lors de l'exposition universelle du Panama en 1915 et la bouteille offerte à Nixon lors du réchauffement des relations diplomatiques entre la Chine et les USA en 1975. Les américains résumant le produit à des 'larmes de rasoirs liquides', ce qui est peu flatteur.
Il faut attendre 2013 pour voir 'Bye Joe', le premier baijiu produit aux USA par Matt Tusch, suivi de HKB (Hong Kong Baïjiu) en 2015 qui réalise une véritable percée dans le monde de la mixologie avec ses éditions limitées.
L'année 2015 marque également l'ouverture des premiers bars consacrés au breuvage à New York : le Taste of China et surtout le Lumos. Ce dernier en particulier à véritablement défriché le monde du cocktail et du food pairing avec ses infusions et ses assiettes de tapas.
Comment le baijiu peut-il se réinventer ?
Vu de Chine, la tentation de voir le spiritueux gagner du terrain en tant que soft power à l'étranger motive les entreprises traditionnelles à innover, notamment en créant des gammes aux saveurs plus douces et avec des packaging plus élaborés. La présence remarquée des producteurs de baïjiu à Vinexpo en 2019 est là pour en attester avec pour volonté affichée de convertir les consommateurs européens. Le blogeur Jim Boyce basé à Pékin à même créé une journée mondiale du baïjiu le 09 août.
De même, l'incursion de la marque Maotaï dans le top 100 des entreprises de luxe internationales les plus connues est un événement.
A côté des leaders Maotai et Wuliangye, d'autres marques s'inscrivent dans une politique d'exportation. A ce titre, l'entreprise traditionnelle Luzhou Laojiao à spécifiquement créé Ming River avec l'agence anglaise United Creative.
A l'étranger, un fermier anglais lance la nouvelle marque Thompson à Londres le 25 janvier 2020, jour du nouvel an chinois. Cet agriculteur produit lui-même le sorgho qui est la matière première de cette bouteille vendue 45£ les 50cl et titrant 50°.
Pour Thompson, le baijiu est l'équivalent chinois du mezcal avec ses notes fumées et umami.
Mais contrairement au Mexique qui a organisé et protégé la fabrication de la tequila et du mezcal sur son territoire, il est encore possible de créer un baijiu à l'étranger.
Donc pourquoi pas un baijiu made in france puisque les chinois raffolent de la France ?
Un savoir faire français à même de doper l'expansion du baijiu dans le monde.
Je vois deux pistes possibles pour adapter le produit afin de le rendre plus attractif pour les occidentaux : produire un baijiu à 100% en France ou bien utiliser notre savoir faire pour intervenir dans un domaine de la production. Par exemple avec les boisés.
A noter qu'un baijiu made in France peut également intéresser les chinois dans la mesure où il s'inscrit dans l'alliance entre les traditions des deux pays et garde sa cohérences aux yeux des consommateurs historiques. Il pourrait incorporer cette touche de 'luxe à la française' qui leur plaît tant et revenir au pays en donnant le sentiment que leur alcool traditionnel a su sortir de ses frontières et trouver un écho à l'autre bout du monde.
De même, une intervention française au niveau des saveurs du baijiu en travaillant avec les boisés et le vieillissement permettrait d'associer deux savoir-faire séculaires autour d'un nouveau produit.
A ce titre, des experts en boisés et des oenologues basés à Cognac et à Bordeaux s'unissent pour former un pôle d'excellence à même d'accueillir de nouveaux projets de baijiu. Avec la possibilité de réaliser de nombreux tests sur-mesure avec des boisés différents selon la provenance du bois, la qualité du grain, la concentration et le type de chauffe mais aussi des tests de vieillissement, en particulier dans des jarres en argiles.
Si le baijiu doit connaître une deuxième vague d'expansion internationale, autant qu'il soit associé au savoir-faire de la Spirits Valley à Cognac !
JEROME SAVOYE
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